اذا كنت تحاول توسيع العمل الخاص بك، فإنك على الأغلب سمعت بعبارة “تسويق المحتوى” (بالإنجليزية Content Marketing). ربما تم إخبارك بأنها طريقةٌ رائعةٌ للوصول إلى زبائن جدد ولجعل عملك يكسب الانتباه يكسب الأرباح بنفس الوقت.
مكونات المقال
ما هو التسويق بالمحتوى ؟
لنقم قبل كل شيء بتعريف تسويق المحتوى.
التسويق الذي يحاول جذب الزبائن عن طريق توزيع محتوى يقدم معلومات ومفيد على الأغلب للجمهور المستهدف، بدلاً من الإعلان عن المنتجات والخدمات بالشكل التقليدي.
فإن هذا التسويق مختلفٌ جداً عن التسويق التقليدي. إليك مثال بسيط لتوضيح هذا. لنقل أنك كنت تملك استوديو تصميم ويب بسيط وأردت أن تجذب زبائن جدد. إليك كيف سيختلف منهج تسويق المحتوى عن المنهج التقليدي:
التسويق التقليدي
باستخدام منهج التسويق التقليدي، ستقوم بعمل إعلان وستضعه أمام الزبائن المحتملين: ربما في المجلات أو الصحف، كنتائج بحث مدعومة، أو كشريطٍ إعلاني على مواقع الويب.
في هذه الحالة، سيتم قراءة إعلانك بشكل مشابهٍ لما يلي:
أتبحث عن تصميم موقع ويب حديث وبسعر رائع؟ جرب استوديو التصميم (أ ب ج)! ولمدة محدودة فقط، احصل على حسم 10% على كل الأعمال التصميمية.
حسناً، يمكنك على الأغلب أن تحصل على نص إعلاني أفضل، لكن الفكرة وصلت. التسويق التقليدي يتمحور التواجد أمام الزبائن المحتملين ومحاولة إقناعهم باختيار خدماتك. هذا التسويق مباشر وصريح بشكل كبير، وإذا كنت ماهراً في الإقناع بشكل كافي فإنه سيؤدي إلى مبيعات فورية، لكن إذا لم تجلب انتباه الناس، فإنهم لن يكترثون ببساطة.
منهجية التسويق بالمحتوى
إن منهج التسويق بالمحتوى مختلفٌ جداً. الأمر يتمحور أكثر حول اللعب على المدى الطويل. في هذه الحالة، قد تبدأ بنشر مقالات على موقعك أو مدونتك، تعطي فيها معلومات مفيدة لأصحاب الأعمال الصغيرة حول أمور مثل العناصر الأساسية لموقع ويب جيد، الأخطاء التي يجب تجنبها عند التجهيز لموقع ويب، وغير ذلك المزيد. ومن ثم تقوم بالتروج لهذه المقالات كي تجذب القراء إلى مدونتك، وفي نهاية كل مقالة تحاول حث إقناع الناس بالتواصل المستمر معك، ربما عن طريق تقديم معلومات ممتازة مقابل الحصول على بريدهم الإلكتروني.
حالما يقومون بالاشتراك، فإنك ترسل لهم سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التي تقدم المزيد من المعلومات المجانية المفيدة، مع محاولة حثهم على الاشتراك والتسجيل كزبائن ممن يدفعون المال. حتى في هذه المرحلة، فإن النسبة تكون 80% أو 90% معلومات مجانية و10% أو 20% ترويج لنفسك.
وهذا بدون شك مجرد مثال — هناك الكثير من الاستراتيجيات المختلفة لتسويق المحتوى، باستخدام عدد من الوسائط المتنوعة، وسنشرح بعض هذه الاستراتجيات من أجل تسويق محتوى ناجح لاحقاً في هذا الدرس.
النقطة التي يجب أن تفهمها الآن هي أن تسويق المحتوى ليس مباشراً أو صريحاً بقدر التسويق التقليدي. بدلاً من أن تطلب من الغرباء أن يعطوك مالهم مباشرة، فإنك تحاول أن تبني الثقة فيهم. الأمر يتطلباً وقتاً طويلاً بين التواصل الأول وبين الحصول على المال، لكن إذا قمت به بشكلٍ جيد فإنه فعالٌ بنسبةٍ كبيرة، كما ستكتشف بعد قليل.
ضرورة التسويق بالمحتوى
كما رأينا، تسويق المحتوى إلى حد كبير يعتبر منهجاً غير مباشر. لماذا إذاً قد تخصص الوقت له؟ ما الذي يمكن أن يقدمه لعملك؟ في هذا القسم، سأجيب عن هذه الأسئلة عن طريق تغطية بعض فوائد توسيق المحتوى.
الناس يكرهون الإعلانات المباشرة
لنكن صريحين، المزيد والمزيد من الناس يستخدمون برامج لحجب الإعلانات (198 مليون شخص، مع معدل نمو سنوي مقداره 41%). وحتى هؤلاء الذين لم يحجبوا الإعلانات، يقومون بتجاهلها ببساطة — معدل النقر على شريط إعلاني هو فقط 0.06%، وحوالي نصف النقرات على إعلانات الهواتف تكون دون قصد
ورغم أن هذه الإحصائيات هي للإعلانات على الشبكة، لكن لا تظن أن الإعلانات المطبوعة أو إعلانات التلفاز تبلي بلاءً أفضل. الناس، خصوصاً الصغار منهم، يتجاهلون بشكل متزايد الإعلانات التقليدية. إنهم يريدون معلوماتٍ مفيدة، وهذا بالضبط ما يسعى تسويق المحتوى له.
المعجبون بك يصبحون معلنين لك
إذا أنتجت بعض الأشياء التي يتفق معها القراء أو المشاهدون فإنهم سيشاركونها مع أصدقائهم، مما يسمح لك بالوصول إلى عدد أكبر من الناس من دون أي استثمار إضافي. في الحالات النادرة، يمكن لمنشورٍ أو فيديو ما أن ينتشر بسرعة كبيرة على الإنترنت وأن يصل إلى أعداد هائلة من الناس، كان الأمر سيتطلب ثروةً للوصول إليهم عن طريق الإعلان التقليدي.
لكن حتى لو شارك قلةٌ من الناس منشوراتك، فإنها ما تزال طريقةً فعالةً جداً للوصول إلى زبائن جدد. لماذا؟ لأن الناس عندما يرون المحتوى الخاص بك، فإنهم يرونها لأن أحداً ما من الذين يثقون بهم أو يحترمونهم نصحهم بها — ربما صديق أو فردٌ من العائلة — وهذا ما يعطيك بدايةً قويةً جداً. حتى لو كان النصح فقط من شخصٍ يتابعونه على Twitter ولا يعرفونه حقاً، فإن الأمر ما يزال علاقة تعطيك أفضلية من أن يتم اكتشافك بشكل مفاجئ ودون تخطيط.
الناس يحبون الأمور المجانية
من لا يحب الأمور المجانية؟
الأمر صحيح بشكل أكبر على شبكة الإنترنت. في الأيام الأولى للإنترنت، كان كل شيء تقريباً مجاني — تم بناء الإنترنت لتسهيل انتقال المعلومات بشكل مجاني. هذه الأيام، اعتاد الناس على الدفع للمنتجات، الخدمات، أو المعلومات التي يرونها قيمة، لكن ما يزال هناك توقع مستمر بأن الأساسيات على الأقل يجب أن تبقى مجانية.
عن طريق منح معلوماتٍ مفيدة ومجانية، فإنك تعطي الناس ما يرغبون به، وهذه طريقةٌ رائعة لبناء علاقة معهم.
الأمر لا يكلف كثيراً
يمكن أن تبدأ بتسويق المحتوى مع القليل من المال أو دون مالٍ بتاتاً. الموقع الأنيق والجذاب سياعد بكل تأكيد، لكن الناس سيستمرون في مشاركة وتقدير منشورٍ مكتوب على مدونة مجانية أو على منصة تواصل اجتماعي. (هناك قيود على ذلك، والتي سأنوه لها لاحقاً.)
إنها الطريقة التي يقوم الناس عن طريقها بتقرير ما إذا كانو سيشترون أم لا
الناس لا يميلون إلى القيام بقرار شراء مفاجئ على الإنترنت. إنهم يفضلون استعمال كل المعلومات المتاحة لهم لمساعدتهم على مقارنة المنتجات والقيام بأبحاث. وجدت دراسةٌ من PwC أن 80% من الناس يقومون ببحث على الشبكة قبل القيام بأي عملية شراء حتى للأمور الصغيرة مثل الكتب، الموسيقا والأفلام. وجدت دراسات أخرى نفس النتائج هذه.
لذا أن تتوقع من الغرباء أن يشتروا فوراً هو أمرٌ غير واقعي، خصوصاً إذا كانت علامتك التجارية غير معروفة. من الأفضل أن ترتبط بهم أولاً، وتعطيهم معلوماتٍ تساعدهم على القيام بالأبحاث، وأن تحاول بناء ثقة لديهم بحيث عندما يقررون الشراء، فإنه سيشترون منك.
أنت تبني قيمة وتجذب الإنتباه
الكثير من الناس الذين يقرؤون منشوراتك أو يشاهدون فيديوهات لن يشتروا أبداً أي شيءٍ منك. لكن رغم ذلك، فإن هذا المجهود لن يضيع. لقد بنيت وعياً بعلامتك التجارية، حصلت على مصداقية، وزدت من قيمتك. وإذا كان المحتوى مستضافاً على موقع الويب الخاص بك، فإنك على الأغلب حسنت ترتيبك على محركات البحث أيضاً.
استدامة طويلة الأمد
عندما تشتري مساحةً إعلانية، فإنك تحصل على دفعة من الزوار والزبائن المحتملين. لكن، عندما يتوقف الناس عن رؤية هذا الإعلان، فإن سيل الزوار هذا يتوقف. لقد عدت إلى نقطة الصفر — إلا في حال اشتريت مجدداً… ومجدداً… ومجدداً.
بينما من الناحية الأخرى، يمكن لمنشور مدونة أو فيديو مشهور أن يستمر في تزويدك بالزبائن الجدد لسنوات. طالما كان بإمكان الناس إيجاد المنشور (بمعنى أن تقييمه في نتائج محركات البحث مرتفع أو أن المواقع الأخرى الشهيرة تشير إليه)، فإن بإمكانك الحصول على آلاف الزوار الجدد لمنشور كتبته من خمس سنواتٍ مضت.
كلما كان المحتوى الذي تنتجه أفضل وكلما أصبحت مشهوراً، كلا ازداد عدد الزوار لك، سواءً للمنشورات القديمة أو للحديثة منها. إنه تأثير تراكمي، على عكس شراء زبائن محتملين (بالإنجليزية Sales Leads)، والتي تعتبر صفقة لمرةٍ واحدة.
تحديات التسويق بالمحتوى و كيفية تجاوزها
بالرغم من أن تسويق المحتوى يمتلك العديد من الميزات، فإنه لا يعتبر حلاً لكل شيء. هناك جوانب سلبية كبيرة فيه.
الجميع يقوم به
مهما كان المجال الذي تعمل فيه، فإنه على الأغلب يوجد حالياً مئات أو حتى آلاف المدونات، البرامج الإذاعية، وقنوات Youtube التي تغطي هذا المجال. الحجم الكبير لكل هذا أدى إلى تذمرٍ مستمر من “فائض المعلومات”. هذا يصعب عليك أن تصبح بارزاً وأن تبني جمهوراً.
الأمر يتطلباً وقتاً وجهداً
لقد ذكرت أن التكلفة المنخفضة هي واحدة من ميزات تسويق المحتوى، لن لا تجعل الأمر يخدعك. بالرغم من أنه يتطلب القليل من المال فقط، فإنك ستحتاج إلى تكريس الكثير من الساعات ومقدارٍ كبير من المجهود للقيام به.
سواءً كنت تؤلف منشورات المدونات، تسجل البرامج الإذاعية، أو كنت ضائعاً بالتشتت الكبير الناتج عن محاولة الحفاظ على حضور نشط على وسائل التواصل الإجتماعي، فإن تسويق المحتوى يبتلع الكثير من الوقت والطاقة التي من الممكن تكريسها لأجزاء أخرى من العمل. وقد لا ترى عائداً من كل ذلك لفترةٍ طويلة.
بدون شك يمكنك أن توظف أحداً مهمته القيام بهذا العمل لكن ذلك قد يكون مكلفاً. ويجب أن تكون حذراً في الشخص الذي توظفه، لأن المصداقية والأهلية هما أمران أساسيان. نشر محتوى سيء أو معلومات مقدمةٌ بشكل رديء سيسبب الضرر لسمعتك بنفس القدر الذي ستبنيه المعلومات الجيدة.
من الصعب أن تقيس النجاح
كيف يمكنك أن تعرف ما إذا كنت تقوم بالأمور بالشكل الصحيح؟ زيادة في أعداد الزوار إلى موقعك الإلكتروني؟ المزيد من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي؟ قائمة أكبر للمشتركين في البريد الإلكتروني؟ أو يجب أن تقيسه فقط بناءً على ما اشتراه الزبائن فعلياً منك؟
ماذا إذا لم تر نمواً ملموساً، ولكنك مع ذلك كنت تحصل على تعليقات إيجابية ومشاركة من الناس بالإضافة إلى جذب انتباه واهتمام الزبائن المحتملين و الناس أصحاب التأثير في مجال عملك؟ هل هذا كاف؟
وبالنظر إلى الوقت المطلوب لبناء جمهور لك، كم يجب أن تلتزم بهذا التسويق قبل أن تقرر أنك وصلت إلى ما يكفي؟
بعض فوائد تسويق المحتوى يمكن تعقبها بدقة كبيرة، لكن الفوائد الأخرى غير ملموسة، وقد يكون من الصعب معرفة أي منها يجب أن تستعمل. سأغطي مشكلة قياس نجاح تسويق المحتوى بشكل مفصلٍ أكثر في دروسٍ مستقبلية.
استراتيجيات التسويق بالمحتوى
الآن أصبحت لدينا صورةٌ واضحةٌ حول ماهية تسويق المحتوى، واطلعنا على بعض المحاسن والمساوئ الرئيسية له.
ما هي الاستراتيجيات التي يمكنك استعمالها لكي تكون ناجحاً في تسويق المحتوى الخاص بك؟
اختر أوساط التواصل
كما ذكرت سابقاً، هناك الكثير من الطرق المختلفة للقيام بتسويق المحتوى. إليك قائمةً مختصرة وغير شاملة من الخيارات:
- اكتب في مدونة.
- اصنع برنامجاً إذاعياً.
- انتج فيديوهات وقم بنشرها على Youtube أو في مكانٍ آخر.
- ابني متابعين على وسائل التواصل الاجتماعي.
- قم بتصميم مخططات رسومية (بالإنجليزية Infographics) بحيث تكون ممتعة، مليئة بالمعلومات، ومن الممكن مشاركتها.
- اكتب منشورات أو مقالات كضيف على وسائل النشر المشهورة.
- اكتب كتباً إلكترونية أو أوراقاً بيضاء وقم بنشرها على موقعك أو في مكانٍ آخر.
- قم بندوة مجانية على الويب.
استراتيجة تسويق محتوى ناجحة ستتضمن على الأغلب العديد من هذه الأوساط، لكن من المهم أن لا تتوسع بشكل كبير جداً. من الأفضل أن تختار وسطاً أو وسطين وأن تشارك فيهم بشكل متكرر بدلاً من “حضورٍ” ضعيف في جميع الأوساط.
لذا قم بعمل تقييم صادق لمهاراتك، وقرر ما هي الأوساط التي ستبلي فيها بلاءً حسناً. هل تمتلك الشخصية والمهارات التقديمية لإنتاج فيديوهات مسلية وتجذب الناس؟ أم هل ترتاح أكثر في الكتابة؟ ما هي مهاراتك التقنية في كل منطقة من المناطق السابقة؟ ما الذي سيناسب جدولك الزمني بأفضل شكل — تخصيص وقتٍ لإنتاج محتوى مطول، أو لإنتاج محتوى قصير بشكل متكررٍ أكثر؟
عندما تختار القنوات التي ستستعملها لتسويق المحتوى، ففكر في ما الذي تحاول تحقيقه، ما الذي يبحث عنه جمهورك المستهدف، وكيف تبدو المنافسة في مجالك.
لا تكن مملاً
عبارة “مدونة مؤسساتية” تجعلني أرغب بطعن نفسي بشوكة طعام. إنها تجلب لي الكثير من الذكريات المملة حول الدعاية المملة والمبتذلة التي رأيتها تنتج من أقسام العلاقات العامة والذين سمعوا لتوهم أن معظم الناس المميزين يدونون هذه الأيام لذا عليهم القيام بالأمر نفسه، وطبعاً يجب على كل منشور أن يتم قبوله عن طريق خمس مستويات إدارية قبل أن ينشر للعلن.
يمكن للأعمال الصغيرة أن تقوم بخطأ مشابه أيضاً، عن طريق الخلط بين “أن يبدو المحتوى ذا مصداقية” مع “أن يبدو المحتوى ككتاب إقتصاد”.
إذا أردت أن ينشهر المحتوى الذي تسوقه، فإنك لست بحاجة إلى أن تجعله بسيطاً جداً ولا يتطلب أي تفكير وأن تنشر فقط فيديوهات القطط اللطيفة. لكن عليك أن تجعله شخصياً، جاذباً، يقدم معلومات، وقراءته أو مشاهدته ممتعةٌ نوعاً ما. لا تفكر في الأمر على أنه “إنتاج محتوى” — بل حاول أن تخبر قصةً بدلاً من ذلك. على الأغلب سيكون ذلك مسلياً أكثر لك ولجمهورك. على الأغلب سيكون هذا مسلياً أكثر لك ولجمهورك.
لا تصنع محتوى رديئ
خطأ أخر أراه في الأعمال هو إنتاج كميات هائلة من المحتوى الرديء في محاولة سيئة لزيادة ترتيب محرك البحث من أجل كلمات دليلية معينة. ما لا يقومون به هو تكريس الوقت والجهد في إنشاء محتوى مفيد بشكل حقيقي، لذا يقومون بتوظيف أرخص شخصٍ يعمل بشكل حر كي يقوموا بإنتاج شيء بسرعة.
هذه الطريقة لا تدرك تماماً الفكرة الأساسية في تسويق المحتوى — إنه يتمحور حول بناء ثقة لدى الزبائن. ما فائدة ترتيب عالي عند محركات البحث إذا كان المحتوى الذي يراه الناس لا يشعرهم بالثقة؟
المحتوى الخاص بك هو سمعتك. حضر نفسك لتكريس مقدار كبير جداً من الوقت والمال للقيام به بالشكل الصحيح.
صمم خطة تحويل
من السهل أن تنشغل بتحدي إنشاء محتوىً رائع وتنسى أنه مجرد استراتيجية تسويق. في نقطة ما، يجب عليك أن تحول كل هؤلاء الزوار أو المتابعين إلى مشترين.
وعليك بعد ذلك أن تعد لحمل تسويق عبر البريد الإلكتروني لتحويل هؤلاء الزوار المسجلون إلى مشترين حقيقيين — يمكن أن تعرف أكثر حول هذا الموضوع في سلسلة التسويق عبر البريد الإلكتروني هذه، أو جرب واحداً من هذه القوالب على متجر.
وإذا كنت تدون على موقعك الخاص، تأكد أن موقعك مجهز لتشجيع الناس على القيام بأكثر من قراءة مقالةٍ واحدة ومن ثم المغادرة. هناك الكثير من الخيارات لجعل الزوار يلتصقون بموقعك، مثل النوافذ المنبثقة التي تدعو إلى التسجيل عن طريق البريد الإلكتروني أو التي تظهر أسفل المنشور، بالإضافة إلى الأزرار التي تدعو إلى التسجيل أو الاشتراك وتظهر ضمن المنشور، الإشارة والتوجيه نحو محتوىً ذو صلة، وغيرها من الأمور. قد ترغب أيضاً بتوفير أوراقٍ بيضاء، كتب إلكترونية قصيرة، أو أي نوع آخر من المحتوى “المحاط بسور”* والذي يجب على الناس التسجيل حتى يتلقوه
اقرأ المزيد :
انشاء موقع الكتروني مثالي – أهمية انشاء موقع الكتروني للأعمال التجارية
